“指定祭天酒”撞疼文化贊助軟肋

　　從今年起，在天壇祭天儀式上“皇帝”敬給上天的酒，將由沱牌舍得酒獨家贊助。此事引起一番熱議，不少人認為這聽著實在有點滑稽。（3月7日《北京晨報》）

　　對于“蒼天喝上指定酒”，酒企稱是自己的酒文化與祭天儀式的追求交相輝映，天壇公園管理方則稱雙方不但有理念的契合，企業(yè)贊助還可以彌補天壇公園“供血不足”的資金壓力。顯然，在酒企和公園眼里，這次“指定用酒”的合作不啻是一段美好的姻緣。但這些解釋，顯然不足以紓解公眾質疑情緒。為何？公園作為政府供給的公共產(chǎn)品，其服務對象是百姓，公園管理者和廠家再愉快的婚姻，總不能不征求一下民眾的意見吧。

　　一方面，酒企的贊助準備用到哪兒？天壇公園文物科武科長承認，與酒企的合作包含了“贊助”，具體數(shù)字不方便透露，這可以解決政府投入不足的問題。暫且不說武科長“哭窮”是否為真，但毫無疑問的是，雙方的商業(yè)合作是建立在讓渡部分公共產(chǎn)品價值基礎之上的。那么，顯然，這筆贊助究竟有多少？如何惠澤公眾？公園管理者應當給大家一個交待。

　　另一方面，引入商業(yè)贊助后，如何保證祭天儀式的莊嚴性？誠如北師大民俗學與文化人類學研究所所長萬建中等學者所說，祭天是中國傳統(tǒng)文化中最具代表性的、最莊嚴的祭祀儀式，具有神圣性和純潔性。如果染上商業(yè)氣息，致使儀式的程序和過程或許受到商家的左右，甚至產(chǎn)生文化誤導，這顯然不是公眾愿意看到的。

　　文化贊助在國際上非常普遍，而在我們身邊，也有越來越多的非文化類企業(yè)將目光投向了文化領域，他們用冠名、舉辦活動等各種方式，傾注其對文化的關注，也試圖讓自己的企業(yè)擁有更多的文化氣息。其實，文化贊助更重要的意義還在于助推文化事業(yè)發(fā)展、讓公眾以更加低廉的價格享受高質量的文化消費。然而，在我們國家，文化贊助的管理、運營還處于一個比較無序的狀態(tài)中，許多非文化類企業(yè)也停留在“有一搭沒一搭”地成為贊助商、廣告植入等淺層次的文化贊助中。其實，指定“祭天酒”就屬于較淺層次的文化贊助行為，這樣的贊助行為不具可持續(xù)性，也很可能讓文化演出被商業(yè)利益綁架。

　　如何才能提升文化贊助的層次？顯然，政府責無旁貸。目前，我國并沒有針對文化贊助方面的具體條文，如《企業(yè)所得稅法實施條例》和《公益事業(yè)捐贈法》等的法律法規(guī)規(guī)定，能享受稅收優(yōu)惠政策的是進行公益性捐贈的企業(yè)，文化贊助被排除在外。加上不同層次的贊助行為區(qū)分困難，越來越多的企業(yè)采取單純的廣告行為，多層次的贊助格局無法形成，這又導致文化贊助的優(yōu)點沒能體現(xiàn)，形成惡性循環(huán)。

　　筆者相信，若能通過引入商業(yè)運作，讓公眾既能享受門票上的優(yōu)惠，又不會在欣賞文化表演過程中被撲面而來的商業(yè)味“嗆暈”，這樣的文化贊助，公眾是拍手歡迎的。（任小康）