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　　i黑馬 王亞奇 1月25日報道

　　南起東長安街，北至中國美術館，全長約1600米的王府井大街曾經(jīng)是北京最有名的商業(yè)街，承載著老北京幾代人記憶的“新中國第一店”北京市百貨大樓就坐落在這里。幾年前，全國各地來北京的人都會來這個著名的商業(yè)品牌里買東西，但隨著近年來電子商務的沖擊和零售行業(yè)自身的蕭條，北京市百貨大樓早已成為了一個博物館一樣的存在。

　　比北京市百貨大樓“名存實亡”的窘境更甚，一波“關店潮”從去年開始已經(jīng)席卷了整個連鎖零售、商超行業(yè)。由于嚴重虧損，萬達百貨于去年中旬宣布將關掉全國約90家百貨門店中的46家；有著外資第一店美譽的百盛商業(yè)集團在接連關店風波后于去年初關閉了僅剩的天津門店；沉迷于價格戰(zhàn)的北京華堂在北京一年連關4家門店；美國最大消費電子零售商百思買也在關店后徹底退出中國零售市場……曾經(jīng)的輝煌和如今的關店尷尬形成鮮明對比外，更讓這些零售巨頭們難以接受的是，這一切最大助推者很可能就是他們自己。

　　“外界的沖擊是很小的一部分，最核心的原因確實是我們自己做的不夠好，沒有快速的滿足用戶需求，沒有快節(jié)奏的跟上市場的變化，百貨的聯(lián)營模式現(xiàn)在也已經(jīng)過時了。”已經(jīng)成立14年的某老牌百貨負責人張磊（化名）說這些話的時候顯得有些無奈。

　　在他看來，百貨要轉(zhuǎn)型大家都知道，但是要怎么轉(zhuǎn)，該往哪轉(zhuǎn)卻沒有人知道。百貨商場一邊跟商戶簽著1-3年的合約，一邊卻沒有標桿成為他們轉(zhuǎn)型努力的方向，在視投入產(chǎn)出比為生命線的傳統(tǒng)零售行業(yè)，沒有看清楚什么是對的時候誰都不愿意輕易去動，寧愿這么溫水煮青蛙地熬著。

　　當然，善于玩弄資本市場的零售巨頭們已經(jīng)在行動了。銷售額的連年下降、成本的不斷上漲，亞馬遜、阿里猛追等的互聯(lián)網(wǎng)沖擊等都在驅(qū)使他們走上自我變革的道路，但在重倉年輕人、信仰互聯(lián)網(wǎng)思維這樣一個“諂媚”互聯(lián)網(wǎng)和90后的時代，零售業(yè)究竟能做多大程度的革新，又能有幾成勝算似乎都要打上一個大大的問號。

　　經(jīng)濟大潮轉(zhuǎn)身，零售業(yè)“廉頗”老矣？

　　前幾天，張磊剛剛?cè)チ宋挥谏蜿柕姆值辏�與關店相比他更愿意說這里是一次轉(zhuǎn)型。不過他透露，大波的關店浪潮早在2014年底就開始了，沈陽確實也有些關店的苗頭。

　　過去十年，在國家政策扶持下，商業(yè)地產(chǎn)歷經(jīng)野蠻生長。根據(jù)此前同策咨詢研究部對35個大中城市商業(yè)地產(chǎn)供需情況監(jiān)測結(jié)果來看，過半城市面臨著商業(yè)面積飽和或過剩的風險。而前兩年盲目跟著國家大趨勢擴張的零售連鎖正在為他們當年的瘋狂買單。

　　除此以外，國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境的不景氣也讓零售業(yè)的關店潮成為必然。在今年1月19日國家統(tǒng)計局公布的2015年國民經(jīng)濟運行情況中，最重要的GDP增速僅為6.9%。而社會消費品零售總額增速同樣持續(xù)下滑，僅為10.7%，這個數(shù)據(jù)在2013年和2014年分別為15.5%和12.0%，按照這個趨勢，2016年的增速很可能在10%左右。

　　商業(yè)面積不斷增長，房租成本、人工成本高速上揚，但實際銷售和消費的增長卻不斷下滑，這意味著過去經(jīng)濟發(fā)展過快時零售行業(yè)產(chǎn)生的開店行為有多瘋狂，后面就會有多艱難。此前包括萬達、家樂福、華堂、樂天瑪特、沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^在內(nèi)的大規(guī)模關店行為就是最好的例證。

　　“經(jīng)濟發(fā)展放緩外，國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)的變化也是導致很多店鋪，尤其是服裝時尚類店面關店的原因之一。”上海萬擎商務咨詢有限公司CEO、電子商務觀察者魯振旺對i黑馬表示。他解釋道，人口結(jié)構(gòu)變化直接導致了90后相對80后下滑了將近30%的人口，這不僅使中國未來的潛在消費增長率有所降低，90后與80后等人群消費觀念的不同，也使達芙妮、李寧、美邦等消費品面臨艱難的調(diào)整。

　　一方面是KA賣場和百貨等銷售的標準化產(chǎn)品物資過剩，另一方面隨著二三線城市小型綜合體的出現(xiàn)和汽車保有量的增加，人們的消費場景和休閑方式發(fā)生了很大變化，逛沃爾瑪、萬達百貨不再是一個休閑行為，加上近年來電子商務飛速發(fā)展帶來的部分沖擊，零售行業(yè)面臨的困境越來越多，但是如何擺脫這些問題卻似乎并沒有人想好。

　　而在這些宏觀因素之外，為了給這個不怎么光彩的“潮流”找一個冠冕堂皇的理由，看起來風生水起的阿里巴巴無疑成為眾矢之的。但是，真的是電子商務殺死了零售業(yè)嗎？

　　誰殺死了知更鳥：死于自殺的零售業(yè)

　　在去年阿里與蘇寧的聯(lián)姻中，馬云陳述了一個“冤屈”的事實：遭遇增長瓶頸的電子商務去年活的也很不爽。

　　從今年國家統(tǒng)計局公布的網(wǎng)絡銷售數(shù)據(jù)來看，2015年全國網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為10.8%。這一比例與馬云王健林億元大賭時，馬云所說的到2020年電商將取代實體零售占市場的50%還相去甚遠。

　　杜洋是紹興軟意家居用品有限公司的一名職業(yè)經(jīng)理人，在他看來，電商對傳統(tǒng)零售的沖擊主要在3C產(chǎn)品，其他比如家具類的大件實體物品、生鮮食品等，電子商務的滲透率還是非常低的。即便是優(yōu)衣庫類的品牌服裝，其電商也只占到整體份額的不足5%。

　　“有些店面本身就該倒了，哪怕沒有電商的沖擊也是要倒的。關鍵還是它們自身選址、招商和經(jīng)營模式的問題。”杜洋對i黑馬說。

　　接受采訪前，杜洋剛剛到臺州出差，路過了兩家經(jīng)常去的紅星美凱龍店。杜洋說，其中一個剛建起來沒有一兩年，現(xiàn)在基本上快倒了，另外一個還可以。而他認為，這是它們開店的地理位置導致的一系列連鎖反應。

　　此外，杜洋說，實體店的經(jīng)營策略有時候比選址更為重要。在他的家鄉(xiāng)紹興，有家沃爾瑪前幾年生意非常火爆，去年永輝超市在沃爾瑪對面開店后，沃爾瑪?shù)纳�意一落千丈。永輝超市把生鮮等吸引人群進去的東西擺在了進門最好的位置，人們進去后感覺這里的東西也比沃爾瑪便宜，所以原先那家火爆的沃爾瑪現(xiàn)在正在進行關店的倒計時。

　　杜洋認為，綜合來看，傳統(tǒng)零售行業(yè)無論賣的是生活用品、大件家具，亦或是鞋子包包，活得好與不好，大部分仍然要歸因于企業(yè)自身的內(nèi)功，剩下的很少一部分原因才與電商或者O2O等有一定的關聯(lián)。

　　對此，從事百貨業(yè)的張磊并不否認。在他看來，傳統(tǒng)零售百貨確實存在太多的問題。比如百貨的聯(lián)營模式就可能要過時了。這種模式造成了商品的性價比不高，一個產(chǎn)品從工廠到零售店經(jīng)過了很多層差價，跟行業(yè)里一些之前就在做特色自營的百貨相比，聯(lián)營的百貨產(chǎn)品并不具備吸引力。但他也坦言，在現(xiàn)在大量關店潮出現(xiàn)的時候，大的百貨店轉(zhuǎn)做自營已經(jīng)沒有時間了。

　　不過，這是不是說聯(lián)營這個模式已經(jīng)完了，其實也很難下定論。比如日本也是聯(lián)營+自營的模式，而現(xiàn)在國內(nèi)王府井百貨等押寶的奧特萊斯，也同樣走的是聯(lián)營模式。歸根結(jié)底，百貨業(yè)的核心問題還是在于自身并沒有為顧客提供高性價比的產(chǎn)品，沒有足夠的特色，自然也就不具備足夠的吸引力。

　　換言之，當不能將問題完全歸咎于電商時，實體零售業(yè)的經(jīng)營者也就不能靠幻想市場的回暖，或者電商遭遇瓶頸來促使線下零售增長，而應該從自身的經(jīng)營模式和不斷變化的市場需求上找原因，從而加速轉(zhuǎn)型以應對新的市場環(huán)境和需求。

　　2016，陣痛延續(xù)？

　　無論如何，租金、人力成本都低，消費者對電商接觸較少時，商超百貨開一家火一家的時代已經(jīng)結(jié)束了。對于國內(nèi)外的實體零售行業(yè)而言，這個2015年過得沉重且漫長。但更讓人恐慌的是，從上述的各個維度來看，實體業(yè)的2016年可能同樣伴隨著煎熬與陣痛。

　　青島可好便利店管理有限公司總經(jīng)理莊續(xù)強對i黑馬表示，2016年實體零售業(yè)的關店潮仍然會繼續(xù)。

　　除了線上業(yè)務外，傳統(tǒng)百貨、商超也受到了同樣是實體的店鋪的挑戰(zhàn)。莊續(xù)強的解釋是，消費者產(chǎn)生了新的消費需求，傳統(tǒng)百貨、商超的固有模式一時又難以改變，但小型區(qū)域中心類的店鋪拓展速度是非常快的，很多購物需求被更靈活的購物方式轉(zhuǎn)移了；其次，當人們感覺到關店潮的時候，整個城市零售的體量實際仍然是在擴大的，無論從哪個城市來看，競爭對手是在不斷增加而非減少的，這些都決定了傳統(tǒng)零售企業(yè)們的銷售額在2016年一定會持續(xù)下滑。莊續(xù)強更表示，即使某些企業(yè)因為促銷等手段短期內(nèi)拉動了銷售，但與此同時利潤也會相對下滑。

　　對于傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營者來說，他們過去的日子過得太舒服了，只要出租柜臺，不需要怎么動腦子每年就可以有穩(wěn)定的收益。因此，盡管經(jīng)濟情況不好，去年收租金收一千萬，今年可能只能收八百萬、七百萬，但慣性思維和行業(yè)沒有出現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型模式，讓他們?nèi)匀徊辉父淖儭?/p>

　　而另一方面，即便他們想轉(zhuǎn)型，舊有的幾十年的經(jīng)營模式，決定了他們的基因就在那里。換言之，即使他們想要做出京東那樣的物流體驗也沒有人敢打保票，因此，傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營者到底能有幾成決心擺脫“舒服”日子，與商家一起提高性價比和服務體驗，也決定著他們的未來能走多遠。

　　轉(zhuǎn)型的那些選擇：春天可能尚遠

　　既然傳統(tǒng)零售企業(yè)已無需再討論是否要轉(zhuǎn)型，而是該討論如何轉(zhuǎn)型，那么，他們迄今為止各自做了哪些轉(zhuǎn)變，結(jié)局又如何呢？

　　早在兩三年前，傳統(tǒng)零售行業(yè)已經(jīng)在向更具生存空間的三四線城市下沉。不過目前來看，這一招已經(jīng)失效。它們在之前下沉也更多地是基于當時消費的不對稱，但隨著三四線城市資訊的日益發(fā)達，京東、阿里等電商的“下鄉(xiāng)”策略開展，以及本土品牌學習能力的增強，知名零售連鎖如果不能根據(jù)當?shù)厥袌鲎龀瞿Ｊ降鹊恼{(diào)整，加強自身運營能力，反而更容易因為靈活性的缺失而面臨撤場的尷尬。

　　其次，過去一年中，我們看到不少零售巨頭開始拿起互聯(lián)網(wǎng)的武器反攻。一種方式是以王府井百貨（現(xiàn)已更名為王府井集團）為代表，搭建O2O，采取全渠道策略。另一種則是以銀泰阿里、京東永輝超市等為代表，與電商企業(yè)入股合作為主。但在i黑馬對魯振旺、張磊、莊續(xù)強、杜洋等數(shù)位實體零售行業(yè)的從業(yè)者及電子商務觀察者的走訪中，發(fā)現(xiàn)兩種模式的未來仍不確定，尤其是第二種，所有被采訪者都不約而同地對這一模式表達了觀望的態(tài)度。

　　“大的零售連鎖是玩資本市場的，轉(zhuǎn)型的動作可以支撐他們的股價，但那么大的投入，是不是能賺錢大家都能感受的到。如果沒有足夠多的分店來分攤成本，投入巨資做線上對小的零售連鎖而言是很難的。即便是巨頭在做，我們目前也并沒有看到太實際的效果。”針對前一種模式，張磊坦言。

　　那么與電商企業(yè)合作又是否行得通呢？在大部分人看來，線上線下零售的合作是必然的，但一定是在現(xiàn)有的入股之外探索別的合作模式。杜洋就表示，無論是阿里銀泰，還是京東永輝的合作，更多地是電商巨頭自己在設局。在中國，像阿里、京東這樣的巨無霸只有幾個，但是像銀泰永輝這樣的商超百貨卻數(shù)不勝數(shù)，這一合作模式自身存在偶然性，且目前來看，阿里與銀泰的電商化并沒有達成，磨合過程仍然舉步維艱。

　　此外，永輝、銀泰等大的零售連鎖具備自復制能力，電商巨頭只要鎖定了行業(yè)的前兩名，基本上可以覆蓋到全國各地，不需要跟其他企業(yè)合作。因此，大部分被采訪者均對i黑馬表示，入股合作不僅不是大部分零售連鎖的突圍之道，反而會讓它們在未來幾年內(nèi)，面臨和并購產(chǎn)生的巨無霸型企業(yè)競爭的危險。一旦到了那個時候，零售連鎖企業(yè)除非是在個性化市場和靈活性上做得非常強，才能有生存空間。如果它們還是保持如今的同質(zhì)化競爭的話，結(jié)果可想而知。

　　目前來看，百貨、商超們探索到的最靠譜的道路，可能就是向購物中心轉(zhuǎn)型了。但張磊稱這一轉(zhuǎn)型其實也并不容易。之所以做不到，一是這類地產(chǎn)的物業(yè)一般都比較舊，轉(zhuǎn)型購物中心需要做餐飲娛樂等休閑體驗類項目，但現(xiàn)在很多百貨是沒有這種業(yè)態(tài)所需的水電燃氣等條件的，整體改造難，投入也巨大。二是很多企業(yè)規(guī)模不夠大，尤其對于自持物業(yè)的百貨而言，租金成本、人力成本、能源成本，三個核心成本都上漲的話，沒有強大的集團背景、自身又不足夠強的情況下，會活得更艱難。

　　“我們自持物業(yè)還是盈利的，但是利潤也逐漸在下滑。所以即便是現(xiàn)在硬件條件不達標，我們也在探索轉(zhuǎn)型的新思路，嘗試更好地跟線上結(jié)合，以及用新的方式去撬動我們的會員資源。”張磊對i黑馬說到。

　　鐵打的店鋪，流水的店。無論這波關店潮是傳統(tǒng)零售業(yè)的斷臂自救亦或悲情退場，它們正在告訴后來者，想著圈投資人的錢到處開店，賺經(jīng)銷商的租金，最后把成本轉(zhuǎn)嫁給消費者的時代已經(jīng)遠去了。消費者們正在迎來他們選擇權利的巔峰時刻。傳統(tǒng)零售業(yè)要做的，只能是努力讓自己成為一個高性價比和讓消費者愿意來玩的地方。

　　附：近年來國內(nèi)百貨及商超關店名單